大腦是個好東西，但你知道嗎？它不只可以讓你手中那杯葡萄酒變得更甜，還可以讓你用眼睛吃冰淇淋！是大腦使了什麼魔法嗎？其實一切都是「聯覺」在作用啦！
在認識聯覺前，我們先來做個小測驗！
如果要幫下面這兩個小傢伙取名的話，你覺得誰會叫「奇奇」，誰會叫「波巴」呢？
決定好了嗎？這最早是來自德國心理學家 Wolfgang Kohler 在 1929 年的所做的「maluma 與 takete」實驗，直到 2001 年，名字才被改成波巴 (Bouba) 與奇奇 (Kiki) 。根據研究顯示，有 95% 的人會叫左邊奇奇，高達 98% 的人會叫右邊叫波巴。因為大腦會幫我們將「聽覺」和「視覺」印象連結起來，所以奇奇的發音比較「尖」，而波巴聽起來較為「圓潤」，自然就會影響我們在取名時的決定了。
接下來，閉起眼睛聽聽這首歌，你聽得出這首歌是什麼顏色嗎？
先說，這是沒有標準答案的。有人可能感受不到，有些人卻能從音樂中「看見」顏色。像是這首歌在 Billie Eilish 本人眼裡，就是灰色、黑色和棕色的。除了她以外，也有許多能夠從「聲音」連結到「色彩」，甚至不同感官之間的相互感受的人。比較知名的像是 Beyoncé、Lady Gaga、Pharrell Williams 等等，他們都是能夠從聲音去感知顏色的聯覺者。
什麼是聯覺？
一般來說，人們每天會透過五感，也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等來感知生活中的一切。而所謂的聯覺，英文叫 Synesthesia，分別是由「聯合」和「知覺」兩個希臘字所組成，又可以稱為「共感覺」。意思是當人們的感官接收到刺激時，會直接導致另一個感官也受到刺激。
更具體來說，聯覺指的是「概念」與「知覺」的結合，像是「字元 – 顏色」、「聲音 – 顏色」、「味道 – 聲音」等等，排列組合起來共超過 80 種聯覺形式。
像下面這張圖，對許多人來說只是英文與數字，但在一些聯覺者的眼裡，每個字母、每個數字都會對應不同的顏色，而這些顏色因人而異，沒有一定的標準。
你還記得文章最開始的奇奇、波巴小測驗嗎？根據統計，雖然擁有聯覺的成年人在全球不到 5%，但仍可以透過圖像、聲音、味道等不同的線索，來觸發對事物的混雜感受。例如你覺得檸檬的味道是快還慢？是尖銳還是圓潤？絕大多數的人都會覺得「酸=快=尖銳」，這就是聯覺心理的一種體現。
聯覺行銷正夯！如何觸發消費者的感官體驗？
許多人都有一個共同經驗，像是看到別人吃洋芋片，聽到嘎茲嘎茲的聲音，就會直覺「好脆，好想吃」。當然，誰會想吃軟趴趴的洋芋片呢！此外，有研究顯示，音樂也會強化喝東西口感，牛津大學的實驗心理學教授 Charles Spence 的一項實驗就顯示，一邊喝白葡萄酒一邊聽 Carl Orff 的〈Carmina Bura〉這首歌，就能夠讓葡萄酒喝起來的濃郁與強勁程度提高 60%，不同的酒與音樂的搭配能夠讓酒喝起來感受更不同。
音樂影響味覺：太妃糖實驗
牛津大學的實驗心理學教授 Charles Spence 在 2012 年做了一個實驗，他讓受試者吃了特製的半甜半苦的太妃糖後，再進行聽音樂測試。結果顯示，若人們聽到低頻的音樂，對苦味的體驗會高出 10%。反之，若是聽高頻的音樂，對甜味的體驗就會高出 10%。這個實驗推廣告全球不同地方實驗後，也獲得一樣的結果。研究結果顯示，聽不同頻率的音樂，的確可以改變 5-10% 的味覺體驗。
聯覺的商業應用
Spence 教授也發現「聯覺」能夠讓人們更享受在整個體驗中，而且花費的時間會更長。所以他認為，可以利用聯覺設計來觸發人們的感知能力，並應用在商業場域。例如品牌服務、廣告製作，或是各式行銷活動等等，藉此強化消費者對品牌的印象。
可口可樂在 2019 年曾推出四支不同主題的自主性感官經絡反應 (ASMR) 廣告，讓人們一邊看著廣告，一邊聽著可樂的氣泡、冰塊碰撞、開瓶蓋等聲音，讓人看了會有生理反應：「好想馬上來一瓶解解渴啊！」影片釋出至今已超過 700 萬次觀看，同時也刺激了可口可樂的銷量。這系列廣告就成功的利用了聯覺行銷，讓人透過「視覺＋聽覺」，成功引發人們對「味覺」的渴望。
像這類的例子還包括像 2013 年森永推出的巧克力雪糕廣告，他們透過網路釋出 ASMR 影片進行宣傳，看著畫面中的人吃著雪糕的幸福模樣，搭配咬下冰棒的聲音，同樣也直接啟動消費者心中的「視覺＋聽覺=味覺」的反應，讓人好想吃一口啊！
綜上所述，只要善用聯覺觸發消費者的感官，這些全然不同的體驗都是商機所在。感官商機有多大？以上一個 ASMR 的例子來說，日本一項統計指出，每個人的耳朵每天約有 5 小時的空閑時間，而這段時間則隱藏了超過 700 億日圓（約157億台幣）的龐大商機。其中，ASMR （Autonomous Sensory Meridian Response，簡稱：顱內高潮）是最多品牌使用的方式，它可以用聽覺才刺激人們的感官，讓人產生愉悅的感覺。
而聯覺的應用相當廣泛，除了廣告外，舉凡店面設計、服務體驗，只要是能直接接觸到消費者，都能用這個概念來增強消費者的體驗喔！
首圖來源：Unsplash
