日本是台灣人最愛去的國家之一，高 CP 值、種類超多的藥妝店更是台灣人必去的掃貨聖地。根據調查，觀光客在日本最愛買的 3 種東西，分別是眼藥水、護唇膏、軟糖。也因為有如此高的需求，台灣近年的藥妝店也持續在拓增，不論是台灣人開的日藥本舖，或是像 Tomod’s、松本清、札幌藥粧、唐吉軻德等日本藥妝品牌也紛紛在台展店。根據經濟部統計處的數據顯示，截至 2020 年 8 月底，國內藥妝店的數量就增加到 2331 家，比 2019 年還要多了 65 家。
其中，在日本有超過 1700 間門市，觀光客最愛的老字號品牌—松本清，在 2018 年在台灣開了第一間分店後，便以超級快的速度持續展店，到今年 11 月底為止，已經累計超過 17 家門市了，成長相當快速。在這樣競爭的環境下，松本清這幾年除了不斷強化自有品牌的優勢，在購物氛圍的營造上也下足了功夫。接下來，我們將從幾個方向來聊聊松本清是怎麼做的。
從美妝零售跨足品牌經營
松本清於 1932 年創立，最早的名稱叫做「松本藥舖」，到 1954 年才改名為「松本清」，此時都還是個小藥鋪，直到 1987 年在東京上野開了一家有五層樓高的旗艦店，銷售的內容從藥品拓增到保養品、美妝和生活用品，是日本現代化都會型大型美妝店的先驅。
創立自有品牌
到了 1990 年，因應時代發展與女性的工作模式變化，松本清意識到美妝零售也必須跟上當代生活的腳步，於是創立自有品牌「matsukiyo」。這個名字取自松本清（Matsumoto Kiyoshi）品牌名的縮寫，主要的核心在於「用創意讓生活更美好、更健康、更有趣」，他們除了致力於產品研發，也擅長將平凡的生活用品結合設計巧思，讓產品變得很有趣，最經典的案例就是廁所用的衛生紙。
過往日本人無法大方的購買廁紙，都要另外用不透明的袋子裝著，跟女生買衛生棉的情境很像。新的廁紙外包裝除了改變人們的購買習慣，可以大方地拿著，而且還榮獲世界各大設計獎項，備受國內外肯定。
早期的廁紙包裝
重新設計後的包裝
（圖片來源：rebrand官網）
成立子品牌
2006 年，為了服務不同的消費族群，他們以高品質、高 CP 值為訴求，開發美髮、美白、保健品等不同產品線的子品牌，例如：「MK CUSTOMER」、「RETINOTIME」、「Instream」等等。
成立服務導向的店面
此外，松本清鎖定都會女性上班族及觀光客，並因應高齡化的趨勢，在 matsukiyo 旗下創立了「matsukiyo LAB」，這是一個集結藥師、營養師和美容專家等專業人員，提供美容和健康的服務諮詢的店面，消費者可以在這找到營養師諮詢、做膚質和身體檢測等等高品質與專業的服務。也能在這買到藥品和保健食品等等。
兼具「品牌識別」與「功能」的視覺設計
在 matsukiyo 早期，雖主打平價，但是因為價格和其他品牌相近，加上視覺設計不統一，品牌辨識度極低，甚至常常被消費者開玩笑：「其實是在松本清買 Pakuri 的產品吧！」這讓松本清痛定思痛，找了品牌顧問公司合作，為品牌重新量身打造視覺設計，讓品牌帶來決定性的轉變。
視覺系統化
首先我們來看 Logo 的部分，松本清將 Logo 中的對角線稱為「Matsumotokiyoshi Slash」，它代表的是「松本清為了客戶不斷向上、不斷前進」的目標。為了跟主品牌的 Logo 擁有一致性，自有品牌 matsukiyo、matsukiyo LAB 以及子品牌 MK CUSTOMER 等 Logo 都統一有一角傾斜 19 度，是松本清自有品牌的象徵，讓整個品牌辨識度大為提升。
所有自有產品的外包裝也都有對角線的色塊配置。
這樣的包裝設計除了讓整個品牌視覺看起來更統一，又兼具年輕化、美觀的特質外，還兼顧了「識別」的功能喔！例如 matsukiyo LAB 其中一款綜合維他命，每種維他命都有不同的代表色，從包裝上不同顏色的色塊大小，就可以知道每種維他命的成分多寡，有助解決消費者的選擇障礙。
（圖片來源：matsukiyo官網）
店面氛圍營造
以台灣的松本清為例，為了讓台灣消費者擁有日本原汁原味的消費體驗，除了外觀延續日本松本清的設計，使用品牌原創的黃色與藍色做為招牌主色外，特別遠從日本派來 16 位採購、陳列人員來台打造店內擺設，從裝潢、走道、貨架、商品等完全移植自日本的松本清。而且相較於日本當地，台灣的松本清整個空間更加明亮、寬敞，購物體驗相當舒適。
除了空間設計外，各分店的音樂調性也相當統一，連音量上都有一致的標準。細聽音樂，每一首歌幾乎都不會使用過於激情的節奏，如果有 vocal 幾乎都是女聲。這和他們專注在女性向的品牌主軸完全相符。也透過品牌氛圍規格化，讓消費者不論到哪間分店購物，都能維持一致的品質與購物體驗。
從通路起家，松本清從小店一路成長為日本藥妝巨擘，透過產品研發、品牌經營與體驗設計，不但滿足了不同客層的需求，也成功的和競爭者區隔，創造出差異化的優勢。不論在日本還是台灣，面對競爭激烈的藥妝市場，只有勇於變化，找出更多創新的可能，才有機會在當地紮穩腳步。
參考來源
https://www.matsumotokiyoshi-tw.com/company
https://www.matsukiyo.co.jp/mkc/matsukiyolab/
https://www.matsukiyo.co.jp.e.yy.hp.transer.com/matsukiyo/
https://rebrand.com/218-matsukiyo/
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